Se l’emergenza climatica diventa un trend: cos’è il greenwashing, l’altra faccia del consumismo

Sfruttare l’importanza delle questioni ambientale a proprio favore: il greenwashing, la pratica di molte aziende, un trend allarmante.

Per cosa sta il concetto di “greenwashing”? Sta ad indicare tutti quei tentativi delle aziende o di brand di mostrarsi al cliente come più cosciente ed attento ed impegnato nell’attività ambientale di quanto lo siano in modo effettivo. Si dimostra tramite tattiche come campagne per la comunicazione, green marketing o donazioni pubbliche che vengono sfruttate strategicamente. Proprio il termine sottolinea il concetto di “pulire” l’immagine del brand in questione.

Questa pratica è venuta fuori attorno agli anni 80, quando certi hotel domandarono agli ospiti di riutilizzare i loro asciugamani per motivazioni ambientali, anche se la realtà era di natura economica. Si tratta di un comportamento che si è diffuso a macchia d’olio, con tantissime aziende oggi che sfruttano l’impellenza delle questioni ambientali per costruirsi un’immagine che attiri di più il cliente.

Trend del consumismo: il greenwashing, come sfrutta le questioni ambientali

Il greenwashing lo definiscono come un’appropriazione, finta, delle problematiche ecologiche, talvolta solo per guadagnare consensi, altre volte anche per distrarre da veri e propri impatti ambientali negativi.

Sono stati fatti degli studi sulle attitudini riguardo l’acquisto da parte delle nuove generazioni di Millennials e Gen Z, che dimostrano che oltre ad un criterio di prezzo, tengono in considerazione anche i valori del brand dal quale comprano. Queste abitudini hanno favorito la nascita di pratiche quali il pinkwashing e il rainbow washing, ovvero lo sfruttamento di questioni di genere e LGBTQ+ per costruire un’immagine al brand.

Il greenwashing oggigiorno non è più un fenomeno isolato ma è diventato pratica sistematica, soprattutto se consideriamo che mancano regole internazionali a riguardo. Alcune delle pratiche che si vedono più spesso nel greenwashing sono il linguaggio vago o fuorviante, come dichiarare un prodotto green basandosi però solo su parametri limitati o vecchi, o mettere l’accento sui piccoli aspetti positivi del prodotto senza concentrarsi sugli impatti ambientali più importanti.

Altre volte, in maniera più sottile, giocano su delle suggestioni, come un packaging che accosta elementi naturali. Il grande problema che causa il greenwashing è proprio quello di aver convinto il consumatore che acquistando il suo prodotto ha fatto un gesto positivo nel mondo, quando la verità è che il cliente semplicemente non è stato informato a dovere o l’informazione è stata fuorviata o non focalizzata sulla vera natura dell’impatto ambientale causato